Digital Innovation Days 2020 | take away e spunti qua e là

I Digital Innovation Days, per chi lavora nel mondo del marketing, dell’innovazione e del digital, rappresentano un appuntamento imperdibile.

Anche in questa speciale edizione, totalmente virtuale, non sono certo mancanti:

• ospiti d’eccezione - che hanno condiviso il loro punto di vista sulla situazione odierna e fatto previsioni sugli scenari futuri;

• case study di successo - fonte d'ispirazione per tornare in ufficio con spunti concreti;

• tavole rotonde animate e ricche di dibattiti - utili per sentire diverse campane attorno uno stesso argomento (ad esempio, vedere il contrasto di visioni tra Azienda [Mulino Bianco/Pan di Stelle], Agenzia [FUSE, Omnicom Media Group] e Content Creator [Sespo] riguardo a TikTok, per me strumento ancora abbastanza sconosciuto).

Ma partiamo dalle basi: cosa sono i Digital Innovation Days?

Digital Innovation Days è l'evento dedicato al futuro del digitale, analizzato a 360 gradi dai massimi esperti del settore.

La manifestazione, tenutasi il 29, 30 e 31 ottobre per la prima volta interamente online, ha affrontato diversi macro-temi tra cui: Social Media, Fashion Tech, Health Tech, Web Marketing, Fintech & Payments, Influencer Marketing, Sustainability & Well-being, Food Tech, Innovation & Emerging Tech, Formazione Digitale.

In sintesi, innovazione, sostenibilità, valore umano e vite digitali: sono questi alcuni dei principali temi che sono stati trattati nell'edizione 2020, che ha visto la partecipazione di figure di spicco come Niccolò Francalanci, Head of Marketing & Growth di Glovo Italia, Fabio Bin, Co-Founder & CMO - CDO di WeRoad, Valentina Bella, Digital Business Unit Director di Virgin Active e molti altri.

3 interventi da effetto "woooooow"

E in questa moltitudine di interventi e tematiche, cosa mi sono portata a casa? Quali sono i take away che voglio custodire ed applicare nei miei prossimi progetti lavorativi e personali?

Premettendo che il palinsesto dei Digital Innovation Days era così ricco che avrei potuto scrivere un libro intero con gli appunti presi, voglio condividere i tre interventi che più mi hanno colpito e fatto riflettere per motivi totalmente differenti e con effetti altrettanto variegati.

Iniziamo...

1) Neuromarketing e pubblicità

Mariano Diotto | Brand Strategist, Neurobranding Expert e Docente @IUSVE

Conoscete stereotipi e archetipi?

Bhe, per me non solo la differenza non era molto chiara prima di ascoltare l’intervento di Mariano Diotto, ma ho anche scoperto che adottando l’uno o l’altro si possono lanciare campagne di comunicazioni destinate al fallimento oppure creatività che lasciano il segno. Perché? Il perché ce lo dice il Neuromarketing.

No stereotipi ma archetipi!

Lo stereotipo è costituito dalle immagini mentali che ci costruiamo per semplificare la realtà e per renderla a noi più comprensibile.

Nonostante molte aziende insistano ad utilizzarli nella loro comunicazioni, molte ricerche hanno dimostrato la loro inefficienza e inefficacia. Tendenzialmente, invece di rafforzare la propria brand personality, gli stereotipi la danneggiano.

E allora perché le aziende continuano ad utilizzare gli stereotipi? Questione di testardaggine? Attaccamento a vecchi modelli di comunicazione?

Ad esempio, in questo spot del formaggio Philadelphia, l'azienda gioca sul "papà imbranato" che pasticcia comicamente mentre cerca di prendersi cura del proprio figlio.

Risultato? Philadelphia ha dovuto ritirare la pubblicità!

In questa altro esempio, è la donna ad essere presa di mira: nello spot della Volkswagen per il lancio del veicolo elettrico eGolf, viene mostrata una serie di scene nelle quali gli uomini sono impegnati in attività avventurose, eroiche e divertenti, a differenza della sua controparte: soltanto due donne appaiono nella pubblicità, una scalatrice "passiva" perché dormiente e una mamma seduta su una panchina con una carrozzina. Il messaggio lanciato dice: "Quando impariamo ad adattarci, possiamo ottenere qualsiasi cosa".

Risultato? Volkswagen ha dovuto ritirare la pubblicità!

Gli archetipi influenzano gli atteggiamenti

Stabilito e dimostrato che parlare per stereotipi non funziona (e che noia! Facciamo ancora le pubblicità come negli anni '20?! Basta dai, siamo seri), è ora di passare al tema degli archetipi.

Mariano Diotto ci spiega che "la parola archetipo deriva dal greco antico ὰρχέτυπος che significa immagine: arché (originale), típos (modello), ma è anche ragionevole che derivi da άρχή (arché), col significato di "principio" o "inizio".

Venne utilizzata per la prima volta dal filosofo greco Filone di Alessandria (20 a.C. – 45 d.C.) e oggi viene usata principalmente per indicare una forma preesistente e primitiva di un pensiero che è dentro ad ogni uomo (scopri di più nell'articolo Neuromarketing: perché gli archetipi sono importanti nel processo di vendita)".

In poche parole, l'archetipo ci aiuta a comunicare giocando su una certa forma universale del pensiero dotato di un certo contenuto affettivo per la persona. Comprendere questo aspetto della comunicazione ci permette di raggiungere più facilmente il nostro pubblico. Grazie al contributo delle neuroscienze sapremo leggere meglio i comportamenti dei nostri clienti e comprendere meglio le sue scelte di acquisto senza sprecare investimenti importanti. Il Neuromarketing serve proprio a questo: cambiare gli atteggiamenti (non i comportamenti) facendo innamorare, emozionare e ricordare un brand!

Lo spot della Barilla andato in onda durante il lockdown, l'#italiacheresiste, è impresso nelle nostre menti.

Tutto rimanda alla nostra italianità: predominante è l'azzurro - colore sia del brand che della Nazionale; la voce narrante è quella di Sophia Loren, colei che per tutta la sua vita ha raccontato con spontaneità e grande orgoglio l'italianità nel mondo; le note di sottofondo è la musica che accompagna Barilla fin dagli anni '80.

Questo è proprio un esempio di archetipi e di emozioni.

2) Il mercato B2C2C

Massimo Bullo | Head of Marketing & Digital Transformation Division @Samsung Electronics Italia

Digital Transformation è Marketing Transformation

Già il titolo dell'intervento di Massimo Bullo - Marketing o Digital Transformation?" è stato per me una conferma: il Marketing e il mondo della Digital Transformation sono connessi e, se correttamente integrati, possono portare le aziende ha cavalcare, se non dominare, la propria arena competitiva.

Ed è qui che Bullo ha portato la sua esperienza, raccontando la nascita della divisone di Digital Transformation in Samsung, all'interno della quale guida un team deputato a definire e implementare la strategia di digital transformation dell’azienda, le funzioni di e-commerce e CRM, e la collaborazione con le divisioni commerciali e le loro strutture di vendita online dedicate.

Il messaggio che ha voluto condividere Massimo Bullo è che il marketing, la comunicazione e tutte le expertise verticali del digitale devono essere compatte e raccolte in un’unica squadra dove la Digital Transformation parte proprio dal Marketing Transformation.

Questo lo vivo anche nella mia personale esperienza, ho concluso solo 5 anni fa il master in Marketing & Communication e, già oggi, tutto quello che ho studiato è considerato "arcaico": tutto è cambiato. Ciò che solo ieri era definito "futuro" oggi non solo è "presente", ma spesso addirittura "passato". Il nostro lavoro evolve di continuo e noi non possiamo più fermarci.

Per questo, Marketing e Digital Transformation devono andare a braccetto, l'uno indispensabile per l'altro.

Quando il consumer è anche il seller: il B2C2C

Bullo ha poi parlato di nuovi modelli di architettura di Brand e di una Consumer Journey anticipatoria dove la fase Awareness non è quella iniziale.

E' fondamentale passare da un marketing dei bisogni ad un marketing degli intenti, mediante uno storytelling anticipatorio che permetta di raggiungere i futuri clienti ancor prima della fase di Awareness e coltivare la brand loyalty.

Per ottenere ciò, il coinvolgimento dei consumatori deve iniziare già nelle fasi di definizione e realizzazione dei prodotti, per consentire la transizione verso un mercato B2C2C in cui si passi da “Branded House” e “House of brands” a “Demos Brand”, un brand veramente democratico.

Siamo pronti ad un nuovo mercato, nè B2B né B2C, dove il consumer è anche brand ambassor e sales person del brand e del prodotto verso altri consumatori?

3) Il caso Learnn

Luca Mastella | Founder & CEO @Learnn

Un modello sostenibile di business creato sui valori

Quello che fino a qualche anno fa sarebbe suonato come un ossimoro, oggi rappresenta il fattore differenziante che determina vantaggio competitivo per molte aziende.

Luca Mastella e il suo Learnn ne sono un esempio tutto italiano.

Durante il suo intervento, il giovane founder classe '89, ci invita a ragionare sui valori e sull’impatto etico da adottare nel fondare nuovi business o crescere quelli esistenti, cercando di rispondere a domande quali “Quale’ è il tuo scopo?" ,"Per cosa vuoi usare le tue competenze?”

Proprio dalla personale risposta di Luca a questa domanda, nasce Learnn - realtà nella quale ha incanalato le proprie competenze di growth hacking per sviluppare una piattaforma che mettesse a disposizione di tutti una formazione sempre aggiornata, a portata di click e ad un costo accessibile (esattamente quanto un abbonamento Netflix).

Per spiegare meglio cosa è Learnn, mi affido proprio alle parole di Luca: "Learnn cerca di supportare la creazione e sviluppo di idee. All’interno della piattaforma e dell’app cerchiamo di proporre all’utente una serie di contenuti relativi all’online marketing, imprenditoria e business. Sono tutte competenze pratiche, sviluppate sul campo da professionisti del settore e rese accessibili."

Il business etico di Learnn

Perchè Luca Mastella ci parla di valori? Ripercorriamo insieme le tappe dalla nascita di Learnn ad oggi.

1) [VALORI] Il lancio di Learnn era programmato durante il primo lockdown, ovvero il periodo in cui tutti eravamo chiusi in casa improvvisandoci remote worker, attaccati al nostro computer, tablet o smartphone: senza fare dell'ironia, il periodo ideale per lanciare una soluzione di natura digitale!

Il Team di Learnn ha deciso di non accelerare i tempi per sfruttare il momento storico, ma di rispettare il piano marketing così come programmato, con un periodo di teaser e nurturing del pubblico.

Nonostante tutto fosse pronto, la volontà è stata quella di non agire in maniera opportunistica facendo leva su una condizione globale di crisi, rimanendo quindi fedeli ai propri valori di integrità.

2) [UTENTI] Pagamento mensile, non abbonamenti. La decisione, anche rischiosa dal punto di sostenibilità del business, è quella di non proporre abbonamenti semestrali, annuali, etc. agli utenti ma di permettere loro, mese per mese, di continuare o meno a sottoscrivere il servizio.

Questa scelta è frutto del bisogno intrinseco di mantenere sempre al centro le necessità dell'utente prima di quelle dell'azienda.

3) [VELOCITA'] Gift card. Appena lanciato Learnn, il Team ha ricevuto numerose richieste di "gift card" da parte di utenti che avevano utilizzato la piattaforma e volevano regalarla a amici o conoscenti. Nonostante questa opzione non fosse originariamente prevista nel business model, in poco più di una settimana, le gift card sono state aggiunte all'interno dell'offerta: oggi rappresentano una percentuale importante del fatturato.

Riassumendo,

VALORI: è possibile al giorno d'oggi sviluppare un modello sostenibile di business senza avere come unico scopo il risultato economico.

UTENTI: il nostro focus deve essere sempre l'impatto che abbiamo sui nostri utenti.

VELOCITA': prevedere non è possibile. Dobbiamo essere pronti a reagire velocemente e a qualsiasi situazione.